电商大促的社交营销产品策划(附大厂实操案例)

  如何组织一场完整的营销活动?明确的活动目标、严密的产品设计、及时的数据监控与优化,以及整体活动最后的复盘总结,这些都是必不可少的环节。

  今天的主题是电商大促的社交营销产品设计与策划,笔者曾多次负责京东与微信合作的大促营销项目(双11、年货节等),做过部门第一个吃“小程序营销产品设计”螃蟹的人,也创新优化过红包类营销产品的模型,几个负责的大促营销项目也都超预期完成了目标。

  单看结果好像一切圆满皆大欢喜,其实过程中也着实趟了不少坑,坑踩的多了自然也就积累了一些经验,接下来就结合当时的例子,分享下自己的梳理,依旧是抛砖引玉,感兴趣的小伙伴可以留言一起讨论。

  尤其在营销这个领域,业务方因为有品牌合作、KPI等多方面的考虑,经常会有目标不明确的问题。

  “一个明明是希望做传播曝光的活动,本应重笔着墨地设计用户的分享动线,结果因为品牌方觉得形式新颖,选择了夹娃娃这种小游戏类的形式,参与深度是有了,但传播的点却比较弱,最终结果就是大家付出了成本和精力,却达不成目标。”

  这其实很大程度上取决于大促的整体营销打法,笔者接触过的就有多种,比较常见且直接一点的,就是在预热期和高潮期,通过高效的发券(优质券),直接刺激用户进行购物;也有在预热期,通过传播型的营销活动进行预约,在高潮期再通过消息触达,引导流量到大促卖场进行转化……

  在相对成熟些的电商平台,整体的营销打法一般是由营销、运营团队进行规划的,这就要求产品经理,首先要和营销、运营等业务人员对齐好营销活动的目标,在这里有两个注意点需要一起关注下。

  这是之前网上很火的段子,撇开它的槽点不说(ps:虽然还是很想吐槽下hhh),王老板设置的是就是一个很明确的目标,要挣的是一个亿,不是一千万,也不是十个亿,有了明确的目标,才有衡量结果的标准,在选择落地方式时,也才有依据。

  换到电商的营销里,也是一样的道理,只有有一个明确量化的目标,才能衡量这次活动的效果;在设计产品形态时,才有选择的依据;在遇到问题时,才有解决问题的切入点。

  这些目标数值的预估,既依赖于历史的产品数据,也依赖于当前活动的入口流量、优惠券资源的盘点等,在一开始可以不要求都有具体的值,但是至少要有量级层面的对齐。

  这里的成员包括:产品、业务、数据、研发以及各自的老板等,这个点其实也是顺利完成项目的基础,好处也是显而易见的:

  第一点可以举个例子,如果业务觉得页面上品牌元素不够突出,希望增大一些包装的空间,但这样会使得操作区域下移,影响到发券的操作转化,这时候抛出发券量这个点,如果大家一开始对齐了目标,像这种需求,业务方自己也会做考量。

  第二个点同样也很好理解,如果目标是成交额,那么拆解下来,就会有几个维度可以发力:

  上面这些都是优化成交额的切入点,一旦成交不达预期,有可能需要老板支持入口资源或者优惠券资源,如果一开始和老板对齐了目标,沟通起来就会顺畅很多。

  以笔者之前的年货节项目为例,当时的整体营销打法是:“通过高效地发放优质券来刺激用户产生成交,目标定位为成交额”。

  1. 使用率更多的是由优惠券本身的质量决定的,因此必须协同业务侧确保优惠券的质量;

  2. 优惠券带动的订单价格更多的是由落地页的卖场的转化效率决定的,大促的卖场一般来说的操作空间相对没有那么大(基本是常见的套路);

  如果

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