直播电商渐入佳境

  6月29日,新东方旗下直播平台“东方甄选”的抖音粉丝数正式突破2000万大关。而这一数据在6月9日才刚刚达到100万。20天时间,粉丝数暴增20倍。新东方直播走红,只是一个偶然事件吗?

  实际上,近期出圈走红的新东方直播只是众多直播电商中极具代表性的一个缩影。自2016年萌芽开始,中国直播电商市场至今已形成了超过1.2万亿元的规模。如今,在世界经济数字化转型加速和新一代信息技术加速迭代的背景下,直播电商正顺应时代的潮流呈现出蓬勃的发展态势,推动新业态新模式持续进化。

  直播电商并非突然兴起,而是电商在演进过程中的一种延续。进入2022年,在新的发展节点上,有必要回顾一下整个电商行业的发展历程,以便对直播电商做出更清晰的认识与更精准的把握。

  40年前,经济发展之轮在改革开放的带动下开始向前一路高歌。中国家电业由国家计划进入市场竞争,家电生产厂商开始遍地开花。上世纪80年代初至90年代中期,家电零售除了国营供销社和百货公司等主要渠道,个体形式的电器专营店开始出现。1987年国美电器成立,3年后苏宁从空调品类切入,成立了电器专营店。以这两大家电零售商的成立为标志,一场波澜壮阔的渠道变革之路就此开启,凭借模式优势与效率优势,大型连锁渠道在线下零售中逐步崛起。

  2000年前后是零售渠道变革史上的一道重要“分水岭”。当苏宁和国美将目光聚焦在线下渠道,并为此狂飙突进之时,线上渠道也已开始在暗中萌芽,电商时代的黎明来了。1998—1999年,京东公司和阿里巴巴集团先后成立。京东、阿里明显挑选了与苏宁、国美完全不同的“道路”。

  2004年,京东成立了电商网站“京东多媒”,一年后关闭多个线年其电商网站正式更名为“京东商城”,其产品线逐步涵盖到电视、空调、冰箱等大家电品类。另一端,阿里的购物网站“淘宝网”于2003年成立,2008年淘宝商城(后更名天猫)作为淘宝的一部分被推出。

  之后发生的便是为人熟知的故事:京东和淘宝逐渐成长为两大电商巨头;苏宁也在2010年正式上线了电商平台“苏宁易购”。传统连锁模式的“大而全”本是优势,但在新的市场环境下,其转型压力反而更大。而纯电商模式在新一波的变革浪潮中显得更加灵活,借此得以轻装上阵,顺“市”而为。就这样,电商时代正式到来。

  2010年以后,电商行业迎来了发展的黄金十年,其标志之一是“双11”购物节的兴起。2012年的“双11”期间,天猫商城的销售额首次突破100亿元,参与品牌达1万个,之后便进入了“节节高升”的节奏。到2021年,天猫和京东在“双11”期间的总交易额分别达到了5403亿元与3491亿元。相比之下,在2009年天猫举办的第一场“双11”购物节上,销售额仅为0.5亿元。

  在家电业,越来越多的企业开始洞察到电商崛起之潮,而一些较早转型的家电企业则最先享受到快速“爆发”的互联网电商红利。国内最早的吸尘器品牌之一的小狗电器在线下卖场遭遇危机之际,于2007年决定撤出线下店铺,转而在淘宝上开起了网店,从此向电商方向转型。2017年,小狗电器以销售量份额14.65%、销售额份额13.72%占据线上吸尘器市场的第二位,仅位列英国品牌戴森之后。另一个典型案例是奥克斯空调,2012—2016年,其总销量年复合增长率为8.81%,而电商渠道的年复合增长率则高达102.99%。

  关于这一时期的剧变,奥维云网总裁郭梅德指出,中国市场的庞大人口基数、密集居住环境、完善的基础设施,成为全球

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