全渠道观察④:电商竞争白热化集成灶品牌线上发展路在何方?

  受新冠疫情的影响,企业纷纷数字化转型,许多原本依赖线下的推广活动开始将阵地转移至线上或别处。在此大背景下,借由综合性方法提升客户体验、挖掘用户需求变得越来越重要与紧迫。 对于集成灶企业而言,传统的建材卖场和经销商自建渠道不少已经不能满足现阶段业务发展的诉求。更高的产品见面率,更多的用户见面与体验场景,更灵活的选购促单方式,才能在后疫情时代下破局,达成多点开花的成效。于是,全渠道策略被决策者们摆到案前。

  家装、工程、电商、下沉渠道……他们在近年来成为了集成灶企业们在全渠道推行大方向下的各条枝蔓,遍布延伸,并迸发出了各自的能量。《集成厨房说》从本期开始,将以全渠道视角进行逐一观察,针对主要新兴渠道陆续推出相关报道分析。

  近日正值618年中大促来临,各大电商平台的活动细则早早开始公布。作为2022年国内大范围疫情基本扑灭之后首个全国性消费节点,厂家和平台对此次618有着更多的期待。

  众所周知,电商渠道早已经成为国内零售的主流方式,更是拉动经济增长,带动消费的重要一环,同时对各个产业的发展布局、生产销售起到了颠覆传统的催化与推动作用。

  然而不同的行业、不同的品牌对于电商节点的玩法和理解也大有不同。具体到今天我们要谈的集成灶行业,这一具有前装属性的大件厨电品类,当下电商发展形势怎样?线上品牌分布格局如何?代表品牌的策略打法是什么?企业在这一渠道又面临着哪些机遇与困境?下面,《集成厨房说》就来作一个探绎。

  近两年,集成灶行业线上发展迎来了快速增长期。根据艾瑞咨询发布的《集成灶消费者与市场洞察报告》,2021年1-10月线%,约为厨电整体线倍。奥维云网推总数据显示,2022年1-5月线上电商渠道销售额同比增长29.61%,而线%,电商再次成为今年疫情反复下的主力增长渠道。

  另据《消费者洞察报告》显示,集成灶产品购买渠道上,有77.4%的消费者会优先选择线上平台;而产品信息获取渠道占比最高的前六条中,四条是网络信息查询渠道。该项数据再次显示了在移动互联网不断渗透,传播方式愈发碎片化的大环境下,电商平台对于品类的发展还会起到更重要的作用。

  从品类属性上看,集成灶产品其实并不适合在线上销售。 原因无非是老生常谈的几点,大型电器、安装较复杂、单价高、重体验。这些产品特点与“家用中央空调”颇为相似,有着专有的暖通渠道,注重形象体验专卖店吸引客户。事实上,集成灶行业的主要销售渠道也是以专卖店零售为主,以场景化使用体验打动用户。

  那么更适合于线下专卖店零售的集成灶行业又如何在电商渠道发展得如火如荼呢?一方面是因为互联网影响的不断深化与解构以及京东、天猫等电商平台对该品类的扶持。以京东家电为例,6月7日,京东家电联合嵊州市商务局举办了“京东6.18嵊州厨电主题促销暨第二届嵊州&京东厨电美食节战略合作启动仪式”,双方再一次达成深度战略合作,致力推动集成灶特色产业在京东平台的深化发展。

  另一方面就是行业头部品牌的发力推动。2015年,火星人与天猫、京东达成战略合作,联合天猫发布《天猫集成灶行业品质标准白皮书》,全面进军电商市场,并在电商平台创建“集成灶”类目。这一举措助推了火星人快速崛起,尤其是电商平台的迅速增长,2017-2019年电商直销收入从0.98亿元增长至3.04亿元,复合增速高达76%。

  之后,森歌、亿田、美大、帅丰主流品牌纷纷开始加码线上,并在京东、天猫等电商平台大规模投入,也均取得了显著的效果。

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